Репозиционирование или смерть!

Настоящее время характеризуется острой конкурентной борьбой, насыщенностью рынка и обилием похожих друг на друга торговых марок. Такая ситуация сложилась потому, что в предшествующий период основой мероприятий по продвижению бренда было выявление привлекательных сторон продукта и эффективных каналов коммуникации без учёта действий конкурентов. В результате имидж многих торговых марок недостаточно чётко спозиционирован.

Это затрудняет выбор и порождает хаос в сознании потребителя, поэтому для того, чтобы не потерять свои доли рынка, многие компании проводят мероприятия по репозиционированию своих брендов. С его помощью можно скорректировать восприятие продукта и представления о нём в сознании целевой аудитории. В результате правильно проведённого репозиционирования компания сохраняет приверженность своей торговой марке старых потребителей и завоевывает новых.

Ситуации, в которых обычно применяется репозиционирование:

  • корректировка имиджа – многие российские торговые марки сформировались стихийно и теперь, в эпоху острой конкурентной борьбы, требуется более чёткое позиционирование;
  • «омоложение» – использование прежней торговой марки для выпуска нового продукта или оказания услуг. С помощью репозиционирования можно вернуть популярность устаревшей торговой марке и сделать её более современной, завоевать новые группы потребителей. Новый образ Аэрофлота, РЖД гораздо более соответствует современным реалиям, нежели их прежний имидж (если он вообще был);
  • смена целевой аудитории одного пола на другой – сигареты Мальборо и пиво Миллер, бывшие ранее товаром для женщин, позднее стали ориентироваться на мужчин;
  • развитие новых технологий. Если, к примеру, ранее сотовый телефон был в основном только средством связи, то теперь это далеко не самая важная его функция, гораздо чаще им пользуются как фото или видеокамерой, мп3 – плеером и т. д. В результате производители в качестве конкурентного преимущества своей продукции часто говорят о большом количестве дополнительный функций;
  • охват новых целевых аудиторий и сегментов рынка. В случае выхода на новые рынки и охвата новых аудиторий иногда приходится делать репозиционирование (выпуск детского шампуня «Джонсон и Джонсон» для взрослой аудитории) или ребрендинг. Известный пример – компания GoldStar. После выхода на рынки Европы и Америки компании пришлось сменить название на более подходящее в новых условиях – LG. Но бывают и неудачные примеры. Компания Volkswagen завоевала свою нишу на американском авторынке, но потом решила расширить свой ассортимент, вступив в конкурентную борьбу с лидерами других, более дорогих сегментов. В результате германские автопромышленники потерпели поражение в борьбе с брендами GM, и потеряли часть своего рынка, которую успели завоевать японцы.
    старение товарной категории или целевой аудитории;
  • новый стиль жизни, модные тенденции;
  • слияние нескольких компаний;

Процесс репозиционирования состоит из нескольких этапов. В начале проводится исследование, в котором анализируются узнаваемость бренда, степень приверженности ему в среде целевой аудитории, конкурентные преимущества, сильные и слабые стороны торговых марок конкурентов, специфика кампаний продвижения.
На основе этих данных строится стратегия дальнейших действий, выбираются конкретные методы и оптимальные рекламные носители. Все маркетинговые мероприятия должны работать на одну цель – внедрение обновленной торговой марки, должны быть последовательными и планомерными.

Методы репозиционирования:

  • совершенствование продукции определённой торговой марки благодаря появлению дополнительных опций, нового дизайна и т. д. Уникальная стратегия репозиционирования – компания Gillette. Она выпускает всё новые и новые образцы продукции, причем вытесняя собственные более ранние образцы. И конкурентов у этой компании практически нет – они просто не успевают за ними;
  • психологическое репозионирование. Главная цель – изменение отношения целевой аудитории к торговой марке в лучшую сторону;
  • новые акценты. Концентрация внимания потребителей на сильных сторонах торговой марки. ( Вольво – безопасный, Мерседес – представительный, «по сравнению с обычными батарейками Дюрасел работает дольше» и т. д.);
  • корректировка предпочтений – главная цель рекламной кампании состоит в изменении критерия выбора того или иного продукта в нужную сторону, к примеру, выбирать не то, что дешевле, а то, что качественней;
  • бонусы. Если компания предлагает своим клиентам какие-либо дополнительные услуги (гарантийное обслуживание, доставка и др.), это может стать дополнительным конкурентным преимуществом;
  • конкурентное, или сравнительное репозиционирование – выявление «слабых мест» в товаре конкурентов, атака их торговых марок с целью изменения отношения потребителей к данной продукции и захвата части рынка.Яркий пример – репозиционирование чипсов «Pringle’s», сначала завоевавших около 18% рынка. Их конкуренты продемонстрировали в рекламном ролике этикетки своих чипсов и этикетки «Pringle’s» , которые содержали диглицериды, гидрокси-анизол и другие добавки. Это привело к падению продаж «Pringle’s» почти в 2 раза. Все вдруг сразу ощутили их ненатуральный «картонный» вкус.

Другая кампания – репозиционирование испанского оливкового масла. Эта страна является крупнейшим производителем данного продукта, однако традиционно лидерами считались итальянцы, занимающиеся перепродажей готового продукта. Основная мысль репозиционирования выглядела так: Испания объявлялась крупнейшим производителем масла, а итальянцы – самые крупные покупатели на протяжении двух тысяч лет. Итогом стало увеличение продаж испанского продукта.

Одна из ошибок – заявления о том, что «мы лучше конкурентов» без доказательств этого утверждения, т.е. без репозиционирования конкурентов. Примером такой компании можно считать акцию «Вызов Pepsi». В рекламном послании утверждалось, что половина любителей Кока-колы на самом деле больше любит Pepsi. После сравнения уровня продаж выяснилось, что это смелое заявление не соответствует действительности.

После разрушения имиджа конкурентов очень просто внушить потребителю новую идею. Именно так поступили производители лекарства «Tylenol», «отвоевавшие» значительную часть потребителей у компаний, выпускавших аспирин. В рекламе нового средства много говорилось о вредном воздействии аспирина на желудок, возможных аллергических реакциях и прочие ужасы. А после потребители узнавали, что «Tylenol» не имеет столь серьёзных побочных эффектов. Продажи этого обезболивающего средства после такого «торпедирования» аспирина стали гораздо больше.

Завершающий этап – подведение итогов и оценка эффективности репозиционирования – объём «отвоёванных» у конкурентов долей рынка, увеличение объёма продаж, рост лояльности потребителей к торговой марке и т.д.