В современном высококонкурентном мире бизнеса добиться успеха без четко выработанного и соблюдаемого плана продвижения товара или услуги практически невозможно. Даже в том случае, когда компания владеет уникальным товаром, его продвижение «по наитию» может привести (и, скорее всего, приведет) к катастрофическим последствиям и уж во всяком случае, не позволит добиться максимального эффекта. И наоборот, грамотная разработка и последовательное внедрение плана продвижения позволяет добиться конкурентного преимущества и даже неожиданных результатов на насыщенных рынках с предельными уровнями конкуренции. Каким же должен быть идеальный план продвижения товара или услуги и каковы основные этапы создания такого плана?

Оговоримся сразу: что касается продовольственного рынка, то единого универсального шаблона для создания плана продвижения не существует. На продовольственном рынке действует такое огромное количество всевозможных значимых факторов, условий и нюансов, что применение стандартной, типовой модели практически невозможно. Тем не менее, можно обозначить основные этапы создания плана продвижения, применимые, с известной степенью условности, фактически к любому сектору рынка продуктов питания.Необходимо также отметить, что разработка плана продвижения товара или бренда может отличаться по своей сути, в зависимости от того, является ли компания, продвигающая товар, производителем или поставщиком (импортером, дистрибьютером и так далее). Но отличия эти, в основном, не являются кардинальными.

Этап 1. Исследование рынка

Очевидно, что планирование продвижения должно начинаться с комплексного исследования рынка в целом и подробного изучения отдельных его сегментов. Естественно, главной целью таких исследований является определение наиболее перспективных рыночных ниш. Но, одновременно с этим, компания может изучить уровень конкуренции в отдельных сегментах рынка и плотность предложений, удовлетворяющих конкретные целевые аудитории. На этом предварительном этапе перед компанией-производителем часто встает вопрос, что должно послужить отправной точкой – разработка бренда для перспективного рынка или создание плана продвижения для уже разработанного бренда. Казалось бы, ответ очевиден – исследования должны быть в первую очередь ориентированы на поиски новых ниш с низким уровнем конкуренции. Но буквально с каждым днем таких ниш на продовольственном рынке остается все меньше, а освоение нового рынка – это всегда достаточно высокий риск. Поэтому многие компании направляют свои НИОКР на уже существующие, хорошо знакомые сегменты рынка, с целью выявить те направления, на которых позиции нового или уже существующего бренда могут быть достаточно сильны. Особенно это касается компаний, не обладающих собственной производственной базой и, следовательно, практически лишенных возможности разрабатывать и выводить на рынок принципиально новые бренды или даже группы товаров.

Существует два различных подхода к организации и проведению глубокого исследования рынка в целом и его отдельных секторов в частности. Крупные компании могут осуществлять такие исследования собственными силами, либо привлекая независимые специализированные компании. Оба подход имеют как свои плюсы, так и минусы. В случае самостоятельного проведения подобного рода исследований, компания имеет возможность оптимизировать расходы на брендинг, ставить перед исследователями вполне конкретные задачи, сообразуясь со стратегическими целями компании, добиваться именно тех результатов, которые нужны компании для принятия решений, избегая рисков недопонимания со стороны привлеченного партнера. Проведение исследований собственными силами практически исключает риск получения обилия информации о ненужных или малозначимых факторах, способной «размывать» общую картину. К тому же, проведение собственного исследования в большей степени, чем при обращении к сторонней организации, обеспечивает конфиденциальность информации, что на ранних этапах разработки плана продвижения является весьма важным условием.

С другой стороны, проведение детального комплексного исследования рынка (его также иногда называют SWOT-анализ) требует наличия достаточно большого числа специалистов, обладающих высокой соответствующей квалификацией. В противном случае получить объективные и всеобъемлющие данные, позволяющие сделать вывод о перспективах бренда и осуществить предварительное планирование, не представляется возможным. Кроме того, взгляд независимого эксперта, взгляд «со стороны», позволяет избежать переоценки своих возможностей и перспектив рынка, что довольно часто случается в условиях так называемой «корпоративной эйфории», возникающей при подготовке к выведению нового товара на рынок или при принятии решения об усилении позиций уже существующего бренда. С учетом всего вышесказанного идеальным выглядит комбинированный подход к проведению рыночных исследований, когда используются как собственные ресурсы компании, так и привлеченные специалисты.

Этап 2. Разработка товарной политики компании

На основании данных, полученных в результате SWOT-анализа, компания может переходить к следующему этапу создания плана продвижения – к разработке товарной политики. Этот этап включает в себя принятие таких решений, как:

  • Разработка мультиатрибутивной модели бренда (товара)
  • Определение подхода к формированию и закреплению имиджа бренда
  • Планирование относительных полезных свойств и качеств бренда в сравнении с уже существующими на рынке предложениями и конкурирующими группами товаров
  • Оценка фазы жизни бренда
  • Формирование ассортиментной политики, с учетом степени дифференциации товара
  • Разработка концепции бренда и марочной политики

Что такое мультиатрибутивная модель товара станет более понятным, если принять во внимание, что атрибут – это свойство, являющееся в глазах потребителя или определенной целевой аудитории вполне очевидной выгодой или ценностью. На первом этапе, который заключался в комплексном исследовании рынка, компания получила, в том числе, сведения о достоинствах и недостатках аналогичных брендов и группы товаров в целом с точки зрения покупателя. Чем больше полезных свойств и выгод – пускай даже мнимых – будет иметь бренд в глазах потребителя, тем успешнее будет его продвижение. Этот аспект неразрывно связан со следующим – подходом к формированию имиджа бренда.

Формирование имиджа товара – это отнюдь не только нейминг, определение соотношения параметров «цена-качество» и упаковка. Создание имиджа бренда – это, прежде всего, формирование и управление потребительским мнением о торговой марке. Бренд должен быть не только уникальным и узнаваемым, он должен предлагать потребителю уже упоминавшийся набор полезных свойств и выгод, ожиданий и ассоциаций, связанных у покупателя именно с этой торговой маркой. Процесс формирования и закрепления имиджа бренда едва ли не самый трудоемкий, длительный и ресурсозатратный процесс в комплексе мер по продвижению товара. Здесь необходимо доскональное знание рынка и учет огромного множества факторов, тонкостей и нюансов.

Планирование относительной полезности товара – это, по сути, определение конкурентоспособности бренда. Причем, в современных условиях просто выявить основного конкурента в своей нише и разработать какое-то одно конкурентное преимущество уже недостаточно. Необходимо провести детальный анализ всех атрибутов бренда и сравнить их с массой предложения в данной рыночной нише. Чем выше величина уникальных или превосходящих конкурентов атрибутов, тем выше шансы на успешное продвижение товара.

Оценка фазы жизни продукта. На этой составляющей необходимо остановиться отдельно. Дело в том, что зачастую при разработке плана продвижения этим параметром либо в значительной степени пренебрегают, либо и вовсе игнорируют. Что в корне неправильно. Ведь оценка фазы жизни бренда служит отнюдь не только для определения конкурентоспособности торговой марки, но и помогает прогнозировать объемы сбыта, а также имеет значительное влияние на выбор наиболее эффективных маркетинговых инструментов, при помощи которых будет осуществляться, собственно, продвижения товара.

Недостаток внимания к оценке фазы жизни бренда можно, отчасти, объяснить достаточно сложными и вариативными критериями, которыми руководствуются при анализе. Зачастую для оценки фазы жизни отнюдь недостаточно использовать только такой критерий, как прогнозируемый объем продаж. Для объективной оценки необходимо также (в зависимости от специфики) учитывать, например, технологические преимущества над конкурентами или лояльность потребителя к тому или иному бренду. Тем не менее, пренебрегать прогнозированием фазы жизни бренда, по сути, означает дарить конкурентам серьезное преимущество.

При определении ассортиментной политики учитываются такие основные факторы, как мощности и технологические возможности материально-технической базы предприятия, насыщенность и консолидированность конкретного сегмента рынка, наличие и востребованность на рынке новых нишевых товаров, возможность достижения такого количества товарооборота, которое обеспечит безубыточное функционирование предприятия. Кроме учета собственных ресурсов и анализа перспектив конкурентной борьбы, выработка ассортиментной политики включает в себя еще такое количество факторов, что описать их в одной краткой статье не представляется возможным.

Марочная политика – это, как и политика ассортиментная, целая наука. Говоря кратко, марочная политика – это весь тот комплекс задач, который принято называть «брендированием». Но помимо разработки бренда (торговой марки), регистрации товарного знака и разработки упаковки, марочная политика должна оказывать влияние на продажи, позиционирование, формировать имидж бренда, его запоминание и узнаваемость. Разработку марочной политики необходимо осуществлять в неразрывном комплексе с выбором видов продвижения и соотнесением их со стратегическими целями коммуникации, о чем речь пойдет несколько ниже.

Этап 3. Разработка ценовой политики

После комплексного исследования рынка, а также проведения работ и мероприятий по разработке товарной политики, можно приступать к следующему этапу – к разработке ценовой политики компании в отношении нового или продвигаемого бренда.

Разработка ценовой политики – сложный и многогранный процесс, включающий в себя, в частности, постановку целей. Такой целью может служить захват намеченной доли рынка, увеличение спроса, максимизация прибыли или оборота, постановка ценовых барьеров для конкурентов и так далее. Ценовая политика компании в отношении нового бренда может выполнять какую-то одну конкретную цель или сочетать несколько целей в едином комплексе. В зависимости от поставленных целей выбираются средства их достижения. Так, например, максимизация текущей прибыли достигается нахождением оптимального соотношения между ценой, объемами сбыта и издержками. А при намерении выдавить конкурента компания достаточно часто прибегает к демпинговой ценовой политике. При этом, конечно же, необходимо учитывать ресурсы и возможности компании, в том числе и по сравнению с конкурентами. А также помнить о том, что зачастую низкая цена свидетельствует в сознании потребителя о низких качественных показателях товара.

В основном, выделяют два наиболее распространенных и в то же время принципиально разных вида ценовой политики. Это уже упоминавшаяся политика постановки входного барьера для новых конкурентов или вытеснение конкурента с помощью демпинга, а также внедрение на рынок и завоевание позиций на нем при помощи привлекательной для потребителя конечной стоимости товара. И политика «снятия сливок», когда специфические условия рынка (недостаточная насыщенность, высокий спрос, уникальные полезные свойства товара) способствует установлению высокой цены на товар или бренд.

Конечно же, здесь мы рассматриваем аспекты разработки ценовой политики лишь пунктирно. Этому вопросу посвящено немало научных трудов и и миллионы страниц в интернете. Наша цель – заострить внимание читателя на важности выполнения комплекса мер по планированию ценовой политики при разработке плана продвижения товара.

Этап 4. Разработка сбытовой политики

В современных условиях развития продовольственного рынка России разработка сбытовой политики приобретает для производителей и поставщиков все более и более важное значение. Причем это касается отнюдь не только новых брендов или случаев когда компания расширяет свой ассортимент. Стремительное развитие сетевой торговли, глобализация и консолидация розничных торговых предприятий, появление новых видов коммуникаций товаров и потребителей заставляет оптовые компании пересматривать свое отношение к выбору каналов сбыта.

Если каких-нибудь 5-10 лет назад (в зависимости от региона) выбор этих каналов был достаточно стандартен и невелик, а предприятия-производители подходили к вопросам определения сбытовой политики практически по стандартной схеме, то сегодня вопросы определения каналов сбыта требуют весьма пристального внимания и более детального изучения. Все более усиливается роль крупных сетевых игроков в розничном секторе, способных устанавливать и диктовать поставщикам собственные условия, колоссальными темпами растут цены на коммерческую недвижимость. Это все чаще вынуждают производителей отказываться от организации сети торговых предприятий («фирменных магазинов») в пользу развития собственной сети дистрибьюции или более плотной работы с торговыми сетями и крупными посредниками (в том числе и с уполномоченными дистрибьюторами). Существенным изменениям подверглась и широко популярная некогда система торговых представителей. Соответственно, возросли и издержки, которые, несомненно, необходимо учитывать при ценообразовании.

Поэтому при разработке сбытовой политики необходимо учитывать не только мощность («проходимость») того или иного канала, а также стоимость его обслуживания, но и временные факторы – скорость оборачиваемость средств, время покрытия прямых расходов, достижения точки безубыточности и время выхода на планируемую прибыль. Таким образом, оценка сбыта – это своеобразные поиски «золотой середины» между такими факторами, как объемы сбыта, затраты ресурсов, ожидаемая прибыль, возможности по управлению маркетингом, уровнем цен, контролем качества и многими другими аспектами.

Этап 5. Разработка рекламной компании и непосредственного маркетингового продвижения бренда

Возможно, это прозвучит парадоксально, но четыре сложнейших и трудоемких этапа разработки плана продвижения, о которых рассказано выше, были, если можно так выразиться, лишь подготовительной работой. Теперь, на основе полученных данных и анализе приобретенной информации, можно переходить непосредственно к плану продвижения конкретного товара.

Первоначально необходимо определить цели и задачи маркетинговых коммуникаций, с учетом информации, полученной на этапе исследования рынка или его отдельного сегмента (то есть, на этапе 1) и сообразуясь с маркетинговыми и стратегическими задачами, а также принимая во внимание выявленные потенциальные проблемы и благоприятные перспективы. В основном, цели и задачи маркетинговых коммуникаций сводятся к увеличению известности и узнаваемости торговой марки, создание благоприятного позитивного имиджа бренда в целом, формирование мотивационных факторов, побуждающих к покупке и так далее.

Одновременно с этим необходимо четко определить целевую аудиторию бренда с тем, чтобы обеспечить, как минимум, заинтересованность, а лучше – лояльность конкретной контактной группы потребителей. Это – одна из наиболее сложных проблем, возникающих при планировании маркетинговых коммуникаций. Обычно на этапе планирования специалисты включают достаточно широкий или даже избыточный круг целевых аудиторий, прекрасно осознавая, что некоторые из них, возможно, никогда не приобретут данный товар, но зато смогут оказывать влияние на имидж бренда (например, так называемые «группы влияния»). Вполне понятно, что данные, полученные на основании SWOT-анализа (этап 1), для определения целевой аудитории товара или торговой марки переоценить невозможно.

Следующим шагом может стать анализ коммуникационных инструментов с целью выбора оптимальных путей достижения маркетинговых коммуникационных целей. Очень важна на этом этапе возможность максимально гибкого выбора инструментария, позволяющая соотнести предполагаемые расходы с запланированным бюджетом. Расходы на рекламу, естественно, поглощают львиную долю бюджета на продвижение, но необходимо помнить и о других составляющих брендинга, таких как, например, организация каналов сбыта, сервисное обслуживание, затраты на разработку товарного знака и так далее. Другими словами, выбор средств продвижения должен происходить с учетом уже разработанной ценовой политикой бренда (этап 3).

Вообще, это жизненно важный аспект – согласованность всех этапов разработки плана продвижения и скоординированность действий различных подразделений и департаментов. Ни один из этапов или шагов разработки плана ни в коем случае не должен, в конечном итоге, вступать в конфликт с другими шагами или этапами, а тем более с общей стратегией. Этими сложностями, в том числе, можно объяснить то обстоятельство, что некоторые компании предпочитают сэкономить время и ресурсы и пренебречь трудоемкой и кропотливой предварительной работой.

В мировой, да и в российской практике можно без труда найти множество примеров, когда компания при продвижении бренда полагалась исключительно на мощные финансовые вливания в рекламу, но в итоге терпела фиаско. Руководство или соответствующее подразделение компании, будучи уверенным, что «уж свой-то рынок мы знаем», либо не считало нужным разрабатывать полноценный детальный план продвижения товара, либо подходило к этому процессу поверхностно. На современном этапе развития рынка догма о том, что за счет огромных рекламных вливаний можно продать все, что угодно, должна подвергаться руководителями и маркетологами серьезному скепсису. Возможно, на первоначальном этапе продвижения такая, с позволения сказать, стратегия и принесет сиюминутный результат, но в долгосрочной перспективе она обречена на провал.

Заключение

Напомним, что приведенный в статье алгоритм разработки плана продвижения и последовательность этапов является чистой условностью. Слишком уж много субъективных факторов и переменных влияет на этот процесс. Вполне возможно, что в каких-то случаях некоторые шаги или даже целые этапы можно безболезненно пропустить, а в каких-то случаях необходимо что-то добавить. Многое зависит от ресурсов компании, особенностей продукта, структуры рынка, других нюансов и специфических особенностей. К тому же, нельзя забывать и о таком мощном инструменте, как креативная идея, способная, за счет своего инновационного потенциала, дать бренду сильный дополнительный положительный импульс и даже частично исправить некоторые недочеты, допущенные на этапах планирования. Впрочем, сама разработка плана продвижения бренда и есть ничто иное, как творческий процесс, практически креатив в чистом виде.

При всей условности приведенной в этой статье схемы, вполне очевиден самый главный вывод, который дальновидные компании обязаны принять в качестве аксиомы. На сегодняшнем высококонкурентном и консолидированном продовольственном рынке (впрочем, почему только продовольственном?) компания, продвигающая бренд «всерьез и надолго» и планирующая получать прибыль на протяжении всего жизненного цикла товара, не может обойтись без тщательно разработанного, безупречно согласованного и четко реализуемого плана продвижения. В противном случае огромные средства, инвестированные в разработку товара, его производство, продвижение и рекламу, окажутся ни чем иным, как бесполезной и нецелесообразной, а порой и губительной для бизнеса тратой денег на ветер.

  • Управление издержками

Постановка системы управления издержками

19.11.2015 18:08|0 Comments

Компания ПраксисКом предлагает услугу по постановке системы управления издержками компании Компания ПраксисКом оказывает комплексные профессиональные консалтинговые услуги в области совершенствования системы управления издержками в условиях тесного сотрудничества с руководителями и ведущими специалистами Клиента

Система сертификации проектных менеджеров по модели Р2М

09.04.2015 00:33|0 Comments

Профессионалы, нацеленные на достижение миссии компании, должны обладать профессиональными способностями, подкрепленными систематическими знаниями, практическим опытом и психологическими навыками/личными качествами/этикой. Первым шагом на пути становления таких профессионалов является изучение систематизированных основ необходимых знаний. Теоретических знаний, однако,

Экспресс-диагностика бизнес-проекта

29.12.2014 17:33|0 Comments

Экспресс-диагностика бизнес-проекта позволяет: В сжатые сроки проанализировать бизнес-модель планируемого или работающего бизнеса. Сделать выводы об эффективности бизнес-проекта, увидеть риски направления для развития, оценить реализуемость. Перепланировать бизнес-модель, тем самым увеличить КПД Вашего бизнеса,

Экспертиза бизнес-планов и финансовых моделей

30.09.2014 23:34|0 Comments

Ваш бизнес-план не был одобрен инвестором или на кредитном комитете банка? Наши специалисты помогут определить основные стоп-факторы реализации инвестиционного проекта и дадут ценные рекомендации по доработке бизнес-плана и финансовой модели. В каких случаях