Оценка текущего состояния бизнеса

Оценка текущего состояния бизнеса – это основа для выбора дальнейшего направления его развития, или стратегической траектории.

Существует несколько подходов, позволяющих решить эту задачу. Наиболее часто используются следующие подходы:

  • анализ хозяйственного (продуктового) портфеля;
  • SWOT-анализ (ситуационный анализ);
  • PIMS–анализ.

Анализ хозяйственного (продуктового) портфеля

Этот подход основан на анализе конкурентных преимуществ. Самым распространенным методом в рамках данного подхода является матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы), разработанная еще в 60-х годах прошлого века. Она оценивает конкретный продукт в двух измерениях: скорость роста рынка за определенный период и рыночная доля. Чем больше скорость роста рынка – тем больше возможностей для развития, чем больше рыночная доля – тем больше преимуществ перед конкурентами. В зависимости от того, в каком секторе в данный момент находится бизнес, принимается решение о направлении дальнейшего развития.

  • Если значения обоих показателей высокие, то продукты называются «звездами». Стратегия: укреплять, поддерживать и развивать. Но в связи с тем, что рынок растет быстрыми темпами, производство такой продукции требует значительных инвестиций.
  • Если скорость роста рынка низкая, а рыночная доля велика, продукты называются «дойными коровами», так как приносят максимальную прибыль без дополнительных вложений, но перспектив развития нет.
  • Если скорость роста рынка высокая при низкой рыночной доле – это «трудные дети». Стратегия: определить, смогут ли они стать «звездами». Если ответ положительный, необходимо привлекать инвестиции.
  • Если оба показателя низкие, то продукты называются «неудачниками» (иногда – «собаками»). От них нужно избавляться как можно быстрее (если нет вероятности возобновления спроса, или продукция является социально значимой).

Как правило, жизненный цикл успешного продукта проходит в следующей последовательности: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «неудачники».

Другой широко используемый метод анализа хозяйственного портфеля – матрица GE (General Electric), или матрица Мак-Кинзи. Она также оценивает состояние бизнеса в разрезе двух координат: по оси X – сила позиции бизнеса, по оси Y – привлекательность отрасли. Сила позиции бизнеса определяется с учетом многих параметров: рыночная доля и динамика ее изменения, качество продукта, его конкурентоспособность, величина прибыли, особенности сбыта. Привлекательность отрасли или рынка определяют с учетом размера и темпа роста рынка, количества конкурентов и их ценовой политики, особенностей законодательства, цикличности спроса и других показателей.

Оба показателя могут принимать значения по шкале «низкая, средняя, высокая». Получается 9 секторов, для каждого из них определяется стратегическая траектория. Секторы объединяются в 3 зоны:

  • зону, в которую необходимо инвестировать для сохранения и упрочения позиции на рынке;
  • зону, в которой инвестиции следует сохранять на том же уровне;
  • зону, в которую инвестировать не имеет смысла – необходимо получить оставшуюся прибыль, а затем уйти с рынка.

SWOT- анализ (ситуационный анализ)

SWOT – английская аббревиатура, обозначающая сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса.

Прежде всего, исследуется внутренняя среда организации: кадры, финансы, производство, сбыт, маркетинг, организационная структура и другие составляющие. На основе этих данных определяются слабые и сильные стороны. Затем анализируется внешняя среда: покупатели, поставщики, конкуренты, общий уровень развития отрасли, особенности законодательства и прочие объективные факторы, что позволяет увидеть новые возможности для развития и выявить угрозы. Следующим этапом является установление связей между полученными результатами – составление матрицы SWOT. Крайний левый столбец состоит из 2 разделов: сильные и слабые стороны, верхняя строка – возможности и угрозы. Образуются 4 поля, в которые заносятся все возможные парные комбинации (сильные стороны и возможности; слабые стороны и возможности; сильные стороны и угрозы; слабые стороны и угрозы), с учетом которых вырабатывается стратегия по использованию сильных сторон и благоприятных возможностей, нейтрализации слабостей и нависших угроз.

PIMS-анализ

PIMS-анализ, или анализ влияния рыночной стратегии на величину прибыли, представляет собой исследование около 30 переменных, которые, как считается, включают две трети факторов успеха любого бизнеса. Методика состоит в сравнении данных исследуемой фирмы с данными других компаний этой же отрасли, взятыми из базы данных, которая формируется в Институте стратегического планирования в Бостоне и охватывает более 3000 фирм. Главное преимущество этой модели в том, что она стремится измерить относительное качество продукции, оценить его соответствие требованиям потребителей.

На основе данных, полученных с помощью одной из описанных выше методик, вырабатывается стратегия – детальный всесторонний план развития, направленный на достижение целей с минимальными затратами и максимальной эффективностью.