Достучаться до небес

Современный рынок не стоит на месте. Ежегодно появляются новые и совершенствуются старые маркетинговые методы и инструменты продвижения бренда. Модные нынче понятия psy-, fusion-, street-, ambush-, ambient marketing являются продуктом инновационного маркетинга. Если раньше этот термин употреблялся для описания процесса внедрения на рынок НИОКР разработок, а в дальнейшем каждого вновь появившегося товара, то теперь он подразумевает любой новый маркетинговый ход.

Прошли те времена, когда домохозяйки выбирали стиральный порошок, следуя совету проворного ведущего или «раскрученной звезды», а подаренная в супермаркете промо-пачка майонеза или зажигалка вызывали бурный восторг и обсуждение в кругу друзей. Современный покупатель избалован, а точнее сказать просто «загружен» информацией. По большому счету мы перестали воспринимать рекламные сообщения, распространяемые традиционными каналами коммуникаций. Производители же в свою очередь все больше жалуются на то, что рекламные бюджеты ползут вверх, а «выхлоп» оставляет желать лучшего. Вот тут на помощь российским маркетологам и приходят нестандартные методы партизанского маркетинга. В их числе ambient marketing, ambush marketing и flash mob.

Ambient marketing. С чем его едят?

Ambient marketing – совокупность нестандартных с точки зрения классической системы, рекламных инструментов, позволяющих в ненавязчивой форме внедрять рекламное сообщение в окружающую среду. Эти инструменты получили название ambient media. Они представляют собой вполне привычные материалы и предметы, которыми мы пользуемся изо дня в день, но которые ранее не использовались в качестве рекламоносителей. Это могут быть туалетные кабинки, мусорные корзины, напольные покрытия, банкноты, достопримечательности, клумбы, человеческие тела и даже животные. Список ограничивается лишь фантазией маркетологов.

К основным принципам ambient marketing можно отнести следующее:

  • Креативный подход. Недостаточно просто разместить логотип или изображение товара на предмете. Необходимо подать это «с перчиком», зацепив взгляд и внимание потенциального покупателя. И здесь важно выбрать не только цепляющий носитель информации, но и продумать само сообщение и его подачу.
  • Соответствие рекламоносителя бренду. Другими словами, важно не просто обратить на себя внимание, а отложиться в памяти целевой аудитории именно своей торговой маркой. Причем эти воспоминания должны быть со знаком плюс. Так туалетную бумагу, салфетки или средства женской гигиены актуально рекламировать в туалетных комнатах, в то время как реклама продуктов питания в подобных местах вряд ли поднимет аппетит покупателей и вызовет желание их приобрести.
  • Постоянный контроль и отслеживание реакции целевой аудитории. Так как этот метод достаточно гибок в выборе средств реализации, то важно, чтобы акция не привела к обратному эффекту. Нельзя пускать ее на самотек. В большинстве случаев брендирование затрагивает предметы, внедренные в интимную сферу человеческой жизни, в связи с чем, желательно изучить возможные реакции потребителя на вашу нестандартную подачу.

Данный метод воздействия наиболее эффективен для рынков, отличающихся большой конкуренцией, например, продукты питания, сотовая связь, бытовая химия, так как помогает выделиться из толпы. Но для подобных товаров это скорее вспомогательное средство продвижения, так как оно не способно массово охватить целевую аудиторию и носит скорее локальный характер.

Зачастую нетрадиционные носители рекламы внедряются на рынок из регионов. Примером может служить рекламная акция, организованная ростовским филиалом компании “ВымпелКом” в мае 2008 года. Суть акции заключалась в том, что несколько промоутеров прогуливались по центральным улицам города в сопровождении такс в желто-черных шарфиках. Забавная процессия привлекала внимание прохожих, охотно фотографирующихся с животными. Таким необычным образом компания продвигала новый тарифный план «Мини-такса». Для России технология использования братьев наших меньших в качестве рекламных носителей достаточно нова. Пока используют исключительно собак. Подобную услугу в том же году предложило своим клиентом новосибирское рекламное агентство General Project. Проект получил название «Promo-Dog» и на тот момент обходился заказчикам в 1500 тысячи рублей за каждое «собакоместо».

Из последних предложений маркетингового рынка можно выделить «рекламную капчу». Речь идет о системе «отсева» программ-роботов. Каждый пользователь сталкивался в сети с необходимостью вводить во всплывающее окно набор стилизованных букв и цифр с целью подтверждения своего реального существования. Создатели проекта Cpch.ru предложили вводить не случайный набор символов, а вполне осмысленный текст, например название рекламодателя или его адрес. Также в капче может размещаться контекстная ссылка, графика или видео. Воздействие на аудиторию может осуществляться тремя способами: размещение нейтральной информации, предложение перейти на указанный ресурс или принудительный переход на сайт рекламодателя. Плюсом такой рекламы является ее регулярность и заметность, ведь каждый пользователь волей-неволей обратит на нее внимание. Ну а существенный минус – навязчивость самого рекламоносителя, многих раздражает необходимость отвлекаться на капчу. Соответственно велика вероятность того, что негативная реакция будет перенесена и на рекламируемый бренд.

Еще один пример – рекламные печенья и пряники. Производители играют на слабостях людей к сладкому, перенося положительные эмоции на рекламируемый бренд. Изображение наносится либо путем печати пищевыми красками, либо рисуется вручную с помощью цветной сахарно-белковой глазури. Такие сувениры идеальны в качестве подарков коллегам, партнерам, друзьям, родственникам, так как наверняка обратят на себя внимание.

Подобных примеров ambient media можно приводить бесконечное множество. Кризис послужил толчком к появлению большого числа инструментов ambient marketing, активировал креативное мышление рекламодателей и рекламораспространителей.

Ambush marketing. Битый небитого везет!

Ambush marketing, пожалуй, самый провокационный метод партизанского воздействия. При одном его упоминании конкуренты приходят в бешенство. А некоторые рекламодатели считают сомнительным из-за непредсказуемости результата. Зато у потребителей он вызывает восторг и доверие.

Ambush marketing или «маркетинг из засады» представляет собой внедрение своего креатива в информационное пространство конкурента. Говоря иначе, вы набираете клиентов путем «паразитирования» на чужой рекламе. Здесь может быть несколько целей: обратить на себя внимание таким нестандартным способом и тем самым заполучить новых клиентов или сорвать планы конкурента и не дать ему извлечь выгоду из рекламной кампании.

На ум сразу приходит соперничество брендов бытовой техники «Эльдорадо» и «Техносила», разместивших по соседству друг с другом билборды с провокационными заявлениями о цене своей продукции.

«Техносила»:

«Серега лопух! Купил дороже!»

«Эльдорадо»:

«Согласен. У нас дешевле!»

При этом помимо надписей на плакатах красовались изображения идентичных видеокамер с указанными ценами на них. У «Эльдорадо» камера стоила на тысячу дешевле.

Это типичный пример неудачного использования ambush marketing. Данное ценовое соперничество в итоге привело к тому, что потребители просто перестали отличать одну торговую марку от другой. Подобные ценовые войны очень часто ведут между собой крупные и не очень супермаркеты, предлагающие в рекламных сообщениях аналогичный товар по более низкой цене.

Еще одно неудачное продвижение на рекламе соперника продемонстрировало издательство газеты «Московский комсомолец». Разместив по Москве щиты с подслоганом «Нас читают не только президент, певец и гимнастка», издательство намекало тем самым на рекламную кампанию газеты «Комсомольская правда» с участием президента Путина, певца Расторгуева и гимнастки Хоркиной.

В маркетинговых войнах существуют определенные правила, соблюдение которых позволит добиться успеха. Прежде всего, не рекомендуется пикироваться с конкурентом, рыночные позиции которого заведомо слабее ваших. Это окажет негативное влияние на имидж компании. Куда выгоднее нападать на более сильного противника, хотя существует риск быть «растоптанным».

Залог успеха ambush marketing – правильно выбранная тактика. Явно намекая на конкурента, вы волей неволей привлекаете к нему дополнительное внимание со стороны общественности, и если его рекламная кампания была слабой и не вызвала желаемого эффекта, вы можете своими действиями активировать ее. Поэтому действуйте осторожно. Лучше всего, используя слабости соперника, подчеркнуть свои выигрышные стороны.

Если же вы подверглись воздействию ambush marketing со стороны конкурентов, то существует три выхода из этой ситуации:

  • Не вступать в перепалку. Это позволит продемонстрировать, что вы слишком заняты своей работой на благо клиентов, чтобы отвлекаться на такие мелочи. Подобная тактика лишит атаку всякого смысла.
  • Усилить воздействие, используя другие каналы коммуникации. Это позволит переключить внимание целевой аудитории.
  • Значительно усилить воздействие, используя те же каналы и тем самым просто подавить сообщение соперника.

В любом случае, используя провокационный маркетинг, будьте готовы к ответным действиям.

Flash mob. Ярче только звезды!

Flash mob, в переводе означающий «вспышка толпы», представляет собой организованное скопление людей, неожиданно выполняющих определенные действия. Существует ряд моментов, делающий этот вид продвижения таким эффективным и запоминающимся.

Во-первых, акция должна стать неожиданностью для целевой аудитории. А для этого необходимо обеспечить закрытость информации. Во-вторых, число участников должно быть достаточно велико, иначе мероприятие останется незамеченным. В-третьих, действия участников должны быть четкими и слаженными, а сама акция должна соответствовать заранее утвержденному сценарию. В-четвертых, важно правильно выбрать место и время. В-пятых, эпатажность мероприятия: чем ярче оно будет, тем больше людей привлечет и тем вероятнее освещение акции в СМИ.

Примерами flash mob в России может служить серия акций, организованных компанией Mars LLC для бренда Sniсkers, когда «безумные белки» собирались у плакатов с изображением марки и либо на протяжении длительного времени «гипнотизировали» его, либо падали как подкошенные от восторга, либо рвали плакат на части, пытаясь его съесть.

Подводя итоги, хочется заметить, что все вышеперечисленные методы инновационного маркетинга могут выступать только как дополнение к классическим инструментам ATL. Иначе вы рискуете остаться незамеченными основной массой!

Оставить комментарий